2000’li yılar üreticiler, perakendeciler ve müşteriler için zorlu yılların başlangıcıdır. Dünya’da ve Türkiye’de zor zamanları yaşayan iktisadi ve ticari ortam, artan rekabet, gelir düzeyi düşerken ihtiyaç, istek ve beklentileri artan tüketiciler, bir tarafta yoğun reklamlar arasında hangi ürünü seçeceğine karar veremeyen müşteriler… Diğer tarafta bu müşterilere ürün ve hizmetlerini sunan ürün ve hizmetlerini sunan perakendeciler ve imalatçılar, pazarlamada şimdi yeni bir dönemin eşiğindeler.
Bu yeni iktisadi dönemin adı perakendecilik için kategori yönetimi çağıdır. Bu yeni pazarlama çağında rekabet yoğun ve farklı dağıtım kanalları ile karşılaşan tüketiciler şaşkın durumdalar . İşletmeler büyük tavizler vererek ve büyük maliyetlere katlanarak satış noktalarına indirdiği ürünlerin bir tür kurtlar sofrasına atıldığını bilmektedir. Bir süpermarketin ortalama kategori sayısı 10.000 civarındadır. Bu çeşitteki ürünün 1.000 – 1.500 metrekarelik bir alanda teşhir edildiğini farz edin (süpermarket kategorilerinde brüt alanın ortalama %50 si sebze meyve, et, balık, unlu mamuller ve diğer şarküteri çeşitleri ile ölü alanlardan müteşekkildir.) Böylesine ürün kirliliğinin olduğu bir satış noktasında kendinizi tüketicinin yerine koyun. Bu kadar ürün fiyat ve avantajın arasında nasıl tercih yapacaksınız? Marka sadakatini nasıl koruyacaksınız? Alışveriş için ayırdığınız süreyi nasıl efektif kullanacaksınız ?
Gerçekten de yukarıdan belirtilen sorunlardan ötürü, perakende mağazalarda yer tahsis etme konusu özel bir önem taşımaktadır. Çünkü mevcut mağazadaki satış alanının mümkün olduğu kadar verimli kullanılması gerekmektedir . Bu durumu ilk tahlil ederek gerekli çalışmaları yapan büyük perakende zincirleridir. Klasik tanzim-teşhir kuralları ile işlerin yürüyemeyeceği görüldüğünden ürün yönetimi kavramı genişletilerek kategori yönetimi olarak adlandırılmıştır.
23 Temmuz 2010 Cuma
Kategori Yönetimi
Hiç yorum yok:
Etiketler:
hizmet,
iktisadi,
imalat,
imalatçı,
Kategori,
Kategori Yönetimi,
müşteri,
Pazarlama,
perakende,
perakendeci,
ticari,
ürün,
Yönetimi
Etiketler:
hizmet,
iktisadi,
imalat,
imalatçı,
Kategori,
Kategori Yönetimi,
müşteri,
Pazarlama,
perakende,
perakendeci,
ticari,
ürün,
Yönetimi
Bir marka yayma öyküsü: Mont Blanc
1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi... İşte dünyanın en pahalı kaleminin öyküsü.
“Verba volant, scripta manent” yani “söz uçar, yazı kalır” demiş eski Romalı bilgeler. Yazılanları ölümsüzleştirmenin yollarından biri de, yazıları ölümsüz kalem markaları ile yazmak. Kullanana prestij kazandıran kalem markalarının başında da Montblanc dolmakalemleri geliyor. Üst düzey yöneticilerin ve devlet adamlarının cebinden eksik olmayan bu kalem markası, geçmişte büyük bir pazarlama başarısına imza atmış, günümüzde de marka yayma uygulamasının en ilginç örneklerinden birini oluşturuyor. Dilerseniz Montblanc’ın bir kalem ile başlayıp, bugün yüzlerce ürünlük bir portföye ulaşan hikayesini biraz daha yakından inceleyelim...
1900’lerin başlarında yazı yazmak için masa başına oturan bir kişinin, mürekkep hokkasına batırılıp yazan tüy uçlu ya da sivriltilmiş tahta kalemlerden başka bir seçeneği yoktu. Hazneli dolmakalemler ise sadece çok zengin bir azınlığa özgü pahalı bir yazı malzemesiydi. Dolmakalemlerin halka yaygınlaştırılmasını amaçlayan Hamburglu Alman bir kırtasiyeci (Claus Johannes Voss), 1906 yılında yanına bir bankacı (Christian Lausen) ve bir mühendisi (Wilhelm Dziambor) de alarak mürekkep hazneli dolmakalem imalatına başladı. Şirketin kuruluş yıllarındaki adı “Simplo Dolmakalem Şirketi” idi. “Simplo” kelimesi İngilizce “basit” anlamına gelen “simple”dan türetilmiş bir sözcüktü. Şirketin ilk kalemleri siyah gövde üzerine kırmızı kapaklı olarak üretiliyordu ve bu sebeple “Rouge et Noir” markasıyla satılıyordu.
En yüksek dağ
1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi.
Seçilen bu isim aynı zamanda şirketin üstün kaliteli ürünler sunma konusundaki kararlılığını da en iyi şekilde sembolize ediyordu. Bu yıldız günümüzde, sadece dolmakalemlerin kapağında değil, deri eşyalardan gözlüklere, saatlerden parfümlere kadar Montblanc markasını taşıyan tüm ürünlerin üzerinde yer alıyor.
Şirketin efsane haline gelen “Meisterstück” (usta işi) markalı dolmakalemlerinin üretimi 1924 yılında başladı ve hâlâ elde üretilen bu kalemler, dünyanın en prestijli dolmakalem modeli olarak kabul ediliyor. 1920’li yılların sonlarında Montblanc kalemleri 60’tan fazla ülkede satılan bir prestij aksesuarı haline gelmişti. Bu başarıda şirketin yaratıcı reklam kampanyaları da önemli bir pay sahibiydi. Otomobillerin tepesine yerleştirilen dev kalem maketleri ve reklamcılık tarihinde ilk kez uçakların üzerine markanın yazılması bu kampanyalardan sadece bir kaçıydı...
Prestij markası 1930 yılında Montblanc kalemlerde bugüne kadar gelen bir gelenek başlatıldı. Bu yıl ilk kez kalemlerin altın ucunun üzerine 4810 numarası işlendi. Bu rakam Montblanc Dağı’nın denizden yüksekliğiydi ve dolmakalemlerin üstün kalitesini simgeliyordu. 1934 yılında şirket ismini “MONTBLANC SIMPLO GmbH” olarak değiştirdi. 1935 yılında şirket yönetimi Almanya’nın Offenbach şehrindeki bir deri üreticisini devralarak Montblanc markalı ilk deri ürünlerin üretimine başladılar. Önceleri prestij özelliği taşıyan, cüzdan, kalemlik, anahtarlık, çanta gibi ürünlerden oluşan koleksiyon, günümüzde mousepad’ten kartvizitliğe, ajandadan küçük valizlere kadar bir çok deri ürünü içeriyor.
2. Dünya Savaşı sırasında Almanya bombalanırken üretimini Danimarka’ya kaydıran Montblanc, savaş sonrası tesislerini hızla yeniden inşa eder. 1983 yılında Montblanc Guiness Dünya Rekorları kitabına girme başarısını gösterir. Değerli taşlarla süslenen 18 karat altın kaplama bir Meisterstück dolmakalem, dünyanın en pahalı dolmakalemi unvanını elde eder.
Yazı sanatı 1986 yılında şirketin hala kullandığı “Montblanc – The Art of Writing” (Yazı Sanatı) sloganı ilk kez kullanılır. Bu arada Meisterstück serisi kalemlerin altın kaplama sürümü de “Solitaire Collection” ismiyle piyasaya sunulur. Sadece Montblanc markalı ürünlerin satıldığı ilk Montblanc butiği, 1990 yılında Hong Kong’ da hizmete girer. Butikler bugün 70’ten fazla ülkede 200’den fazla şubeye ulaşmış durumda. Montblanc ürünleri, başta Free Shop’lar ve prestijli kırtasiye butikleri olmak üzere dünya çapında 9 bin satış noktasında meraklılarına ulaşıyor. Bu arada Beyoğlu’nda geçtiğimiz günlerde açılan Markiz Pasajı’nda da bir Montblanc butiği olduğunu hatırlatalım.
Sanata yaptığı katkılarla ön plana çıkan Montblanc, 40 ülkeden müzisyenlerin katılımı ile 1995 yılında kurduğu “Philharmonia of the Nation” isimli orkestra ile konserler düzenlemekte, 1998’de kurduğu kültür vakfı kanalıyla da modern sanata destek olmaktadır.
1996 yılından itibaren Montblanc, marka yayılımı konusunda yeni bir atağa geçer ve önce mücevher, ertesi yılda saat sektörüne el atar. Erkekler için altın kol düğmeleri, kravat iğneleri, anahtarlıklar, bayanlar için de altın ve gümüş bilezik, kolye, küpe ve yüzük modelleri, topaz, ametist, citrin gibi yarı değerli taşlarla işlenmiş olarak üretilmektedir.
İsviçre saat endüstrisinin kalbi olarak kabul edilen Le Locle şehrinde de, artık klasikleşmiş Montblanc çizgisinde saat üretimine başlanır. 1997 yılında ilk kez katıldığı Cenevre SIHH saat fuarında şirketin saatleri büyük beğeni toplar. Değerli taşlarla süslü saatler, timsah derisinden kayışlarla piyasaya sürülmekte, spor tutkunları ve sık seyahat edenler için özel saat model modelleri dizayn edilmektedir.
Parfümler, duş jelleri 2000 yılında Montblanc, değişen tercihler doğrultusunda, daha modern çizgilere sahip yeni bir marka yaratma ihtiyacını duyar ve “Bohéme” markalı dolmakalemler piyasaya sunulur. Daha genç tüketicilere yönelik olarak da “Starwalker” modeli geliştirilir. Bayanlar ve erkekler için güneş gözlükleri piyasasında da Montblanc markasının itici gücüyle bir talep oluşacağını fark eden şirket, klasik ve modern gözlük çerçeveleri işine de girer. Montblanc, 2001 yılında kişisel prestij ürünlerinin son sektörüne de adım atar ve “Montblanc Presence” parfümü üretilir. Daha sonra da “Montblanc Individuel” parfüm ve after shave üretilir. Montblanc’ın parfüm markaları; artık deodoranttan duş jeline kadar bütün kozmetik yelpazesini kaplıyor.
1980’li yıllarda büyük bir sıkıntı atlatan Montblanc imparatorluğu bugün, İsviçreli bir holdingin elinde. Şirketin üretim merkezi Hamburg’ta olmasına rağmen, cironun yüzde 90’nı Almanya dışındaki pazarlarda elde ediliyor. Markanın imajı bir yandan sanat ve zerafet gibi kavramlarla birlikte anılırken, marka bir yandan da kültür ve eğitim gibi çağrışımlar yapıyor.
Şirketin amiral gemisi ürünü olan kalemlerin “Meisterstück” markasını taşıması, uluslararası piyasalarda zorluk yaratıyor. Ama günümüzden 90 yıl önce bu isim verilirken, ürünün dünya çapında bu kadar başarılı olacağını ve böyle bir telaffuz zorluğu ile karşılaşılacağını kimse düşünememiş.
Konsantrasyon eksikliği Montblanc’ın başkanı Norbert A. Platt, yapılan bir söyleşide insanların neden Montblanc gibi pahalı lüks ürünlere para harcadığını “başkaları tarafından hayran olunmak isteği” ile açıklıyor. Platt’a göre, kişilerin aklında kalan Montblanc, BMW; Mercedes gibi ana markalar, Meisterstück gibi sanatsal, ya da SEL 350 gibi teknik alt markalar ise dikkate alınmıyor. Aynı söyleşide kendisine Montblanc markasının kozmetikten mücevherata kadar birçok sektöre yayılmış olmasının, konsantrasyon eksikliğine sebep olup olmadığı sorulduğunda da, şirketin ana faaliyet konusunun dolmakalem üretimi olduğu ve bu sebeple hiç bir zaman diğer sektörlerin yazı araç gereçleri konusunun önüne geçemeyeceğini belirtiyor.
Başarılı olmuş bir markanın, çok farklı sektörlerdeki değişik ürünlerde de kullanımı Marka Yayılımı (Brand Extension) olarak tanımlanıyor ve pazarlama sektörünün en ilginç alanlarından birini oluşturuyor. Pazarlama hayatı, bir çok başarısız marka yayma vakası örnekleriyle dolu.
Harley Davidson’un başarısız olan parfümleri, Virgin grubunun devlerle başa çıkamayan kolası, “kullan-at” çakmak ve kalemler üreten BIC’in başarısız olan bir kullanımlık iççamaşırları, silah üreticisi Smith Wesson’ un piyasadan çekmek zorunda kaldığı dağ bisikletleri, bu yanlış kararların sadece birkaçı.
Ama arada Montblanc gibi çok başarılı yayılma örnekleri de yok değil. Sonuçta farklı kategorilerdeki ürünler arasında mantıklı bir bağ olması gerekiyor ve Montblanc “kişisel prestij, kalite ve zerafet” ekseni etrafında geliştirdiği ürünlerle bu sorunu çözmüş gibi görünüyor. İleride caddelerde Montblanc marka otomobillere, cüzdanlarda Montblanc kredi kartlarına, vitrinlerde Montblanc takım elbiselere ve bürolarda Montblanc marka çalışma masalarına ve koltuklara rastlarsanız hiç şaşırmayın...
“Verba volant, scripta manent” yani “söz uçar, yazı kalır” demiş eski Romalı bilgeler. Yazılanları ölümsüzleştirmenin yollarından biri de, yazıları ölümsüz kalem markaları ile yazmak. Kullanana prestij kazandıran kalem markalarının başında da Montblanc dolmakalemleri geliyor. Üst düzey yöneticilerin ve devlet adamlarının cebinden eksik olmayan bu kalem markası, geçmişte büyük bir pazarlama başarısına imza atmış, günümüzde de marka yayma uygulamasının en ilginç örneklerinden birini oluşturuyor. Dilerseniz Montblanc’ın bir kalem ile başlayıp, bugün yüzlerce ürünlük bir portföye ulaşan hikayesini biraz daha yakından inceleyelim...
1900’lerin başlarında yazı yazmak için masa başına oturan bir kişinin, mürekkep hokkasına batırılıp yazan tüy uçlu ya da sivriltilmiş tahta kalemlerden başka bir seçeneği yoktu. Hazneli dolmakalemler ise sadece çok zengin bir azınlığa özgü pahalı bir yazı malzemesiydi. Dolmakalemlerin halka yaygınlaştırılmasını amaçlayan Hamburglu Alman bir kırtasiyeci (Claus Johannes Voss), 1906 yılında yanına bir bankacı (Christian Lausen) ve bir mühendisi (Wilhelm Dziambor) de alarak mürekkep hazneli dolmakalem imalatına başladı. Şirketin kuruluş yıllarındaki adı “Simplo Dolmakalem Şirketi” idi. “Simplo” kelimesi İngilizce “basit” anlamına gelen “simple”dan türetilmiş bir sözcüktü. Şirketin ilk kalemleri siyah gövde üzerine kırmızı kapaklı olarak üretiliyordu ve bu sebeple “Rouge et Noir” markasıyla satılıyordu.
En yüksek dağ
1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi.
Seçilen bu isim aynı zamanda şirketin üstün kaliteli ürünler sunma konusundaki kararlılığını da en iyi şekilde sembolize ediyordu. Bu yıldız günümüzde, sadece dolmakalemlerin kapağında değil, deri eşyalardan gözlüklere, saatlerden parfümlere kadar Montblanc markasını taşıyan tüm ürünlerin üzerinde yer alıyor.
Şirketin efsane haline gelen “Meisterstück” (usta işi) markalı dolmakalemlerinin üretimi 1924 yılında başladı ve hâlâ elde üretilen bu kalemler, dünyanın en prestijli dolmakalem modeli olarak kabul ediliyor. 1920’li yılların sonlarında Montblanc kalemleri 60’tan fazla ülkede satılan bir prestij aksesuarı haline gelmişti. Bu başarıda şirketin yaratıcı reklam kampanyaları da önemli bir pay sahibiydi. Otomobillerin tepesine yerleştirilen dev kalem maketleri ve reklamcılık tarihinde ilk kez uçakların üzerine markanın yazılması bu kampanyalardan sadece bir kaçıydı...
Prestij markası 1930 yılında Montblanc kalemlerde bugüne kadar gelen bir gelenek başlatıldı. Bu yıl ilk kez kalemlerin altın ucunun üzerine 4810 numarası işlendi. Bu rakam Montblanc Dağı’nın denizden yüksekliğiydi ve dolmakalemlerin üstün kalitesini simgeliyordu. 1934 yılında şirket ismini “MONTBLANC SIMPLO GmbH” olarak değiştirdi. 1935 yılında şirket yönetimi Almanya’nın Offenbach şehrindeki bir deri üreticisini devralarak Montblanc markalı ilk deri ürünlerin üretimine başladılar. Önceleri prestij özelliği taşıyan, cüzdan, kalemlik, anahtarlık, çanta gibi ürünlerden oluşan koleksiyon, günümüzde mousepad’ten kartvizitliğe, ajandadan küçük valizlere kadar bir çok deri ürünü içeriyor.
2. Dünya Savaşı sırasında Almanya bombalanırken üretimini Danimarka’ya kaydıran Montblanc, savaş sonrası tesislerini hızla yeniden inşa eder. 1983 yılında Montblanc Guiness Dünya Rekorları kitabına girme başarısını gösterir. Değerli taşlarla süslenen 18 karat altın kaplama bir Meisterstück dolmakalem, dünyanın en pahalı dolmakalemi unvanını elde eder.
Yazı sanatı 1986 yılında şirketin hala kullandığı “Montblanc – The Art of Writing” (Yazı Sanatı) sloganı ilk kez kullanılır. Bu arada Meisterstück serisi kalemlerin altın kaplama sürümü de “Solitaire Collection” ismiyle piyasaya sunulur. Sadece Montblanc markalı ürünlerin satıldığı ilk Montblanc butiği, 1990 yılında Hong Kong’ da hizmete girer. Butikler bugün 70’ten fazla ülkede 200’den fazla şubeye ulaşmış durumda. Montblanc ürünleri, başta Free Shop’lar ve prestijli kırtasiye butikleri olmak üzere dünya çapında 9 bin satış noktasında meraklılarına ulaşıyor. Bu arada Beyoğlu’nda geçtiğimiz günlerde açılan Markiz Pasajı’nda da bir Montblanc butiği olduğunu hatırlatalım.
Sanata yaptığı katkılarla ön plana çıkan Montblanc, 40 ülkeden müzisyenlerin katılımı ile 1995 yılında kurduğu “Philharmonia of the Nation” isimli orkestra ile konserler düzenlemekte, 1998’de kurduğu kültür vakfı kanalıyla da modern sanata destek olmaktadır.
1996 yılından itibaren Montblanc, marka yayılımı konusunda yeni bir atağa geçer ve önce mücevher, ertesi yılda saat sektörüne el atar. Erkekler için altın kol düğmeleri, kravat iğneleri, anahtarlıklar, bayanlar için de altın ve gümüş bilezik, kolye, küpe ve yüzük modelleri, topaz, ametist, citrin gibi yarı değerli taşlarla işlenmiş olarak üretilmektedir.
İsviçre saat endüstrisinin kalbi olarak kabul edilen Le Locle şehrinde de, artık klasikleşmiş Montblanc çizgisinde saat üretimine başlanır. 1997 yılında ilk kez katıldığı Cenevre SIHH saat fuarında şirketin saatleri büyük beğeni toplar. Değerli taşlarla süslü saatler, timsah derisinden kayışlarla piyasaya sürülmekte, spor tutkunları ve sık seyahat edenler için özel saat model modelleri dizayn edilmektedir.
Parfümler, duş jelleri 2000 yılında Montblanc, değişen tercihler doğrultusunda, daha modern çizgilere sahip yeni bir marka yaratma ihtiyacını duyar ve “Bohéme” markalı dolmakalemler piyasaya sunulur. Daha genç tüketicilere yönelik olarak da “Starwalker” modeli geliştirilir. Bayanlar ve erkekler için güneş gözlükleri piyasasında da Montblanc markasının itici gücüyle bir talep oluşacağını fark eden şirket, klasik ve modern gözlük çerçeveleri işine de girer. Montblanc, 2001 yılında kişisel prestij ürünlerinin son sektörüne de adım atar ve “Montblanc Presence” parfümü üretilir. Daha sonra da “Montblanc Individuel” parfüm ve after shave üretilir. Montblanc’ın parfüm markaları; artık deodoranttan duş jeline kadar bütün kozmetik yelpazesini kaplıyor.
1980’li yıllarda büyük bir sıkıntı atlatan Montblanc imparatorluğu bugün, İsviçreli bir holdingin elinde. Şirketin üretim merkezi Hamburg’ta olmasına rağmen, cironun yüzde 90’nı Almanya dışındaki pazarlarda elde ediliyor. Markanın imajı bir yandan sanat ve zerafet gibi kavramlarla birlikte anılırken, marka bir yandan da kültür ve eğitim gibi çağrışımlar yapıyor.
Şirketin amiral gemisi ürünü olan kalemlerin “Meisterstück” markasını taşıması, uluslararası piyasalarda zorluk yaratıyor. Ama günümüzden 90 yıl önce bu isim verilirken, ürünün dünya çapında bu kadar başarılı olacağını ve böyle bir telaffuz zorluğu ile karşılaşılacağını kimse düşünememiş.
Konsantrasyon eksikliği Montblanc’ın başkanı Norbert A. Platt, yapılan bir söyleşide insanların neden Montblanc gibi pahalı lüks ürünlere para harcadığını “başkaları tarafından hayran olunmak isteği” ile açıklıyor. Platt’a göre, kişilerin aklında kalan Montblanc, BMW; Mercedes gibi ana markalar, Meisterstück gibi sanatsal, ya da SEL 350 gibi teknik alt markalar ise dikkate alınmıyor. Aynı söyleşide kendisine Montblanc markasının kozmetikten mücevherata kadar birçok sektöre yayılmış olmasının, konsantrasyon eksikliğine sebep olup olmadığı sorulduğunda da, şirketin ana faaliyet konusunun dolmakalem üretimi olduğu ve bu sebeple hiç bir zaman diğer sektörlerin yazı araç gereçleri konusunun önüne geçemeyeceğini belirtiyor.
Başarılı olmuş bir markanın, çok farklı sektörlerdeki değişik ürünlerde de kullanımı Marka Yayılımı (Brand Extension) olarak tanımlanıyor ve pazarlama sektörünün en ilginç alanlarından birini oluşturuyor. Pazarlama hayatı, bir çok başarısız marka yayma vakası örnekleriyle dolu.
Harley Davidson’un başarısız olan parfümleri, Virgin grubunun devlerle başa çıkamayan kolası, “kullan-at” çakmak ve kalemler üreten BIC’in başarısız olan bir kullanımlık iççamaşırları, silah üreticisi Smith Wesson’ un piyasadan çekmek zorunda kaldığı dağ bisikletleri, bu yanlış kararların sadece birkaçı.
Ama arada Montblanc gibi çok başarılı yayılma örnekleri de yok değil. Sonuçta farklı kategorilerdeki ürünler arasında mantıklı bir bağ olması gerekiyor ve Montblanc “kişisel prestij, kalite ve zerafet” ekseni etrafında geliştirdiği ürünlerle bu sorunu çözmüş gibi görünüyor. İleride caddelerde Montblanc marka otomobillere, cüzdanlarda Montblanc kredi kartlarına, vitrinlerde Montblanc takım elbiselere ve bürolarda Montblanc marka çalışma masalarına ve koltuklara rastlarsanız hiç şaşırmayın...
Hiç yorum yok:
Etiketler:
dolma kalem,
Kalem,
Mont Blanc,
Montblanc,
portföy,
prestij,
scripta manent,
söz uçar,
Verba volant,
yazı kalır
Etiketler:
dolma kalem,
Kalem,
Mont Blanc,
Montblanc,
portföy,
prestij,
scripta manent,
söz uçar,
Verba volant,
yazı kalır
Hayır, Bildiğin Pazarlama Değil
Pazarlama kelimesini hayatımızda belki de binlerce kez duymuşuzdur. Aslında konuyla ilgisi olmayanların daha çok satıcı olarak algıladıkları pazarlamacı kelimesini daha da çok duymuşuzdur. Hani şu verdikleri rahatsızlıklarla sizi bezdiren, kapıdan kovsanız bacadan giren pazarlamacılar.
Oysa bu terime aşina olan birçoğunuzun iyi bildiği gibi Pazarlama; en genel tanımıyla “Tüketicinin; bir başkasının ürününü, hizmetini veya yarattığı bir değeri; satın almaya, kullanmaya veya kabullenmeye yaklaştıran faaliyetler bütünüdür”. Gerektiğinde ürüne de müdahele eder, son adım olan satışı kolaylaştırmak için çalışır, güne değil geleceğe bakar.
Konuya az da olsa yakın olduğunuzu kabul ediyorum. Pazarlama üzerine hiç ders aldınız mı? İlgili bir kitap okudunuz veya özel bir eğitime katıldınız mı? O zaman pazarlamanın 4 P’si (Pazarlama Karması) diye bir kavram da mutlaka duymuşsunuzdur. Yani Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Tutundurma) ve Place (Yer). Tabi bunun zamanla 7, 8 hatta 10 P li değişik uyarlamaları da çıktı. Fazla derine inmeye gerek yok. Tüm bunlar pazarlamanın temel unsurlarıdır ve hemen her yerde bu başlıklar altında az ya da çok detaylı bilgiler edinir ve uygularsınız.
Eğer sattığınız ürün, hizmet veya değeri; tüketici olarak adlandırdığımız son kullanıcılara sunuyorsanız, pazarlamanın standart temelleri size oldukça yol gösterici olacaktır. Örneğin bir kozmetik firması, marketler zinciri, çocuk bezi, çikolata, beyaz eşya, araba üreticisi veya satıcısı, bir sigorta şirketi veya şarkıcı olabilirsiniz. Hedef kitleniz nihai tüketiciler olduğu müddetçe uygulayacağınız temel pazarlama yöntemleriyle harikalar yaratabilirsiniz.
İşte şimdi size muhtemelen yabancı olduğunuz bir kavramdan bahsedeceğim. Bildik pazarlama yöntemlerinin geçerliliğinin sorgulandığı ve birçok durumda tamamen rafa kaldırıldığı “Endüstriyel Pazarlama”.
B2B Pazarlama, Ticari Pazarlama, İş Pazarlaması olarak da duyabileceğiniz bu kavram, hedef kitlenizin ürün ya da hizmet üreten bir başka ticari kuruluş olduğu durumlarda geçerli olan pazarlama türünü ifade eder.
Endüstriyel Pazarlamanın konusu olan ürünler genel olarak üçe ayrılırlar;
1. Hammade ve Yarı Mamuller (demir, pamuk, buğday, sebze, et, petrol, demir çubuk, kumaş, kablo, motor, bilgisayar parçaları vb.)
2. Bina ve Demirbaşlar (Üretim ve operasyonları destekleyen yapılar, bilgisayar sistemleri, araç gereçler, forklift, mobilya vb.)
3. Sarf Malzemeleri ve Hizmetler (kalem, kağıt, temizlik malzemeleri, yazıcı mürekkebi, temizlik, tamir ve danışmanlık hizmetleri vb.)
Endüstriyel ürün pazarlayan bir firma olduğunuzu düşünerek soruyorum. Klasik pazarlama yöntemlerini neredeyse mükemmelen uygulamanıza, konunun nadir bulunabilecek uzmanlarından birini pazarlama müdürü olarak işe almanıza veya büyük danışmanlık firmalarının birinden destek almanıza rağmen pazarlama planlarınızın, stratejilerinizin sonuç vermediği, satışlarınızın artmadığı durumlarla karşılaştınız mı?
Cevabını bildiğim bir soru sorduğumun farkındayım. Elbette ki karşılaştınız! Çünkü her ne kadar doğru yolda ilerlediğinizi düşünüyor olsanız da farkında olmadan yanlış pazarlama yöntemlerini uyguladınız. Şunu asla aklınızdan çıkarmayın. Sizin hedef kitleniz bir nihai tüketici yani kanlı canlı bir insan değildir. Satın alma kararını verirken şahsi çıkarları, istekleri ve ihtiyaçlarını düşünen bir varlık yoktur karşınızda. Bir endüstriyel ürün alıcısının davranışları; kurumun iç dinamikleriyle, yerel veya global ekonomik durumla, ticari hedeflerle ve benzeri birçok organizasyonel sınırla belirlenir. Klasik pazarlama yöntemlerinin böyle karmaşık bir yapı içeren bir müşteri için geçerli olmasını bekleyemezsiniz.
Endüstriyel pazarlamada alıcı satıcı ilişkileri çok daha değişken ve derindir. Kişisel satış çok daha ön plana çıkar ve ikili ilişkilerin büyük etkisi vardır. Dağıtım kanalları çok daha kısa bir yol takip eder hatta çoğu durumda direk alıcıya ulaşılır. Mantık veya duygusallıktan çok ürünlerdeki fonksiyonellik ve teknik kabiliyetler alım kararını etkiler. Web entegrasyonu çok daha ön plana çıkar. Fiyatlandırma stratejileri liste fiyatı mantığını kolay kolay kabul etmez. Fiyatlar daha çok teklif ve görüşmeler sonucu belirlenir.
Kim olduğunuzu, ne ürettiğinizi ve kimi hedeflediğinizi doğru gözle gördükten sonra hangi pazarlama stratejilerinin sizin için uygun olduğuna karar verebilirsiniz. Eğer doğru olan Endüstriyel Pazarlama stratejilerini izlemek ise, bildiğiniz Pazarlama’nın bildiğiniz kurallarını bir kenara bırakın ve pazarınıza bambaşka bir gözle bakın.
Oysa bu terime aşina olan birçoğunuzun iyi bildiği gibi Pazarlama; en genel tanımıyla “Tüketicinin; bir başkasının ürününü, hizmetini veya yarattığı bir değeri; satın almaya, kullanmaya veya kabullenmeye yaklaştıran faaliyetler bütünüdür”. Gerektiğinde ürüne de müdahele eder, son adım olan satışı kolaylaştırmak için çalışır, güne değil geleceğe bakar.
Konuya az da olsa yakın olduğunuzu kabul ediyorum. Pazarlama üzerine hiç ders aldınız mı? İlgili bir kitap okudunuz veya özel bir eğitime katıldınız mı? O zaman pazarlamanın 4 P’si (Pazarlama Karması) diye bir kavram da mutlaka duymuşsunuzdur. Yani Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Tutundurma) ve Place (Yer). Tabi bunun zamanla 7, 8 hatta 10 P li değişik uyarlamaları da çıktı. Fazla derine inmeye gerek yok. Tüm bunlar pazarlamanın temel unsurlarıdır ve hemen her yerde bu başlıklar altında az ya da çok detaylı bilgiler edinir ve uygularsınız.
Eğer sattığınız ürün, hizmet veya değeri; tüketici olarak adlandırdığımız son kullanıcılara sunuyorsanız, pazarlamanın standart temelleri size oldukça yol gösterici olacaktır. Örneğin bir kozmetik firması, marketler zinciri, çocuk bezi, çikolata, beyaz eşya, araba üreticisi veya satıcısı, bir sigorta şirketi veya şarkıcı olabilirsiniz. Hedef kitleniz nihai tüketiciler olduğu müddetçe uygulayacağınız temel pazarlama yöntemleriyle harikalar yaratabilirsiniz.
İşte şimdi size muhtemelen yabancı olduğunuz bir kavramdan bahsedeceğim. Bildik pazarlama yöntemlerinin geçerliliğinin sorgulandığı ve birçok durumda tamamen rafa kaldırıldığı “Endüstriyel Pazarlama”.
B2B Pazarlama, Ticari Pazarlama, İş Pazarlaması olarak da duyabileceğiniz bu kavram, hedef kitlenizin ürün ya da hizmet üreten bir başka ticari kuruluş olduğu durumlarda geçerli olan pazarlama türünü ifade eder.
Endüstriyel Pazarlamanın konusu olan ürünler genel olarak üçe ayrılırlar;
1. Hammade ve Yarı Mamuller (demir, pamuk, buğday, sebze, et, petrol, demir çubuk, kumaş, kablo, motor, bilgisayar parçaları vb.)
2. Bina ve Demirbaşlar (Üretim ve operasyonları destekleyen yapılar, bilgisayar sistemleri, araç gereçler, forklift, mobilya vb.)
3. Sarf Malzemeleri ve Hizmetler (kalem, kağıt, temizlik malzemeleri, yazıcı mürekkebi, temizlik, tamir ve danışmanlık hizmetleri vb.)
Endüstriyel ürün pazarlayan bir firma olduğunuzu düşünerek soruyorum. Klasik pazarlama yöntemlerini neredeyse mükemmelen uygulamanıza, konunun nadir bulunabilecek uzmanlarından birini pazarlama müdürü olarak işe almanıza veya büyük danışmanlık firmalarının birinden destek almanıza rağmen pazarlama planlarınızın, stratejilerinizin sonuç vermediği, satışlarınızın artmadığı durumlarla karşılaştınız mı?
Cevabını bildiğim bir soru sorduğumun farkındayım. Elbette ki karşılaştınız! Çünkü her ne kadar doğru yolda ilerlediğinizi düşünüyor olsanız da farkında olmadan yanlış pazarlama yöntemlerini uyguladınız. Şunu asla aklınızdan çıkarmayın. Sizin hedef kitleniz bir nihai tüketici yani kanlı canlı bir insan değildir. Satın alma kararını verirken şahsi çıkarları, istekleri ve ihtiyaçlarını düşünen bir varlık yoktur karşınızda. Bir endüstriyel ürün alıcısının davranışları; kurumun iç dinamikleriyle, yerel veya global ekonomik durumla, ticari hedeflerle ve benzeri birçok organizasyonel sınırla belirlenir. Klasik pazarlama yöntemlerinin böyle karmaşık bir yapı içeren bir müşteri için geçerli olmasını bekleyemezsiniz.
Endüstriyel pazarlamada alıcı satıcı ilişkileri çok daha değişken ve derindir. Kişisel satış çok daha ön plana çıkar ve ikili ilişkilerin büyük etkisi vardır. Dağıtım kanalları çok daha kısa bir yol takip eder hatta çoğu durumda direk alıcıya ulaşılır. Mantık veya duygusallıktan çok ürünlerdeki fonksiyonellik ve teknik kabiliyetler alım kararını etkiler. Web entegrasyonu çok daha ön plana çıkar. Fiyatlandırma stratejileri liste fiyatı mantığını kolay kolay kabul etmez. Fiyatlar daha çok teklif ve görüşmeler sonucu belirlenir.
Kim olduğunuzu, ne ürettiğinizi ve kimi hedeflediğinizi doğru gözle gördükten sonra hangi pazarlama stratejilerinin sizin için uygun olduğuna karar verebilirsiniz. Eğer doğru olan Endüstriyel Pazarlama stratejilerini izlemek ise, bildiğiniz Pazarlama’nın bildiğiniz kurallarını bir kenara bırakın ve pazarınıza bambaşka bir gözle bakın.
Hiç yorum yok:
Etiketler:
Fiyat,
Pazarlama,
Pazarlama Karması,
pazarlamacı,
Place,
Price,
Product,
Promotion,
Satış,
Tutundurma,
Tüketici,
ürün,
Yer
Etiketler:
Fiyat,
Pazarlama,
Pazarlama Karması,
pazarlamacı,
Place,
Price,
Product,
Promotion,
Satış,
Tutundurma,
Tüketici,
ürün,
Yer
AVM’ler İçin Satışla Sonuçlanan Pazarlama Faaliyetleri
Alış Veriş Merkezleri (AVM) yönetimleri yıllardır benzer pazarlama faaliyetleri üzerine yoğunlaşıyorlar; “AVM’lere mümkün olduğunca çok kişiyi çekebilmek.” Bu amaçla yönetimler, AVM’ler içerisinde konserler, çocuklar için aktiviteler, tiyatro gösterileri ve bunun gibi daha çok insanın AVM’lere gelmesini sağlayacak aktivitelere konsantre oluyorlar. Bu aktivitelerle uzun vadede AVM’lerin birer sosyal aktivite merkezi olmasını hedefliyorlar. Fakat burada çok büyük bir sorun var; çok kişi ile alıveriş yapan kişiler arasındaki fark. Bu tür aktiviteler her ne kadar AVM’lere giren kişi sayısını artırmayı başarsa da, ne yazık ki buralarda ciddi kiralar ile perakendecilik yapan mağazaların satışlarını artırmayı başaramıyor. Üstelik bu aktiviteler hiç de ucuz değil…
Yeni dönemde, artık AVM’lere ciddi baskılar yapan perakendeciler, AVM yönetimlerinden satışları arttıracak çözümler bekliyorlar. Perakendeciler, artık AVM’lerin klasik pazarlama anlayışını bırakıp, daha çok kişiyi AVM’lere çekmek yerine daha çok satışla sonuçlanacak aktivitelere ağırlık verilmesini istiyorlar. Peki bu mümkün mü? Cevap kesinlikle evet.
Bunun için yapılması gereken, satışla sonuçlanacak aktiviteler organize etmek. İşte örnekler;
1- Meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması:
AVM içerisinde meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması, bu sırada kullanılan tüm mutfak malzemesinin AVM’de bulunan bir zücaciyecinin ürünü olması, dolayısıyla müşterilerin bu mağazadan alışveriş yapmalarının sağlanması.
2- Makyaj uzmanlarının ücretsiz makyaj yapması:
AVM içerisinde makyaj uzmanlarının katılımcılara ücretsiz cilt bakımı, makyaj yapması, tüm katılımcılara belli bir süre geçerli indirim kuponları dağıtılması. Bu sayede AVM’de bulunan kozmetik ürünleri satıcılarının mağazalarına ciddi bir alıcı müşteri kitlesinin yönlendirilmesi.
3- Satışa dayalı sosyal sorumluluk projeleri:
AVM’de yapılan her alışverişin bir kısmının bağış olarak bir hayır kurumuna ödenmesi. Katılımcıların, projeye katılmak için belirlenen AVM’den alışveriş yapmaları, alışveriş fişini AVM’de bulunan bağış merkezine götürmeleri ve bu sayede yapılan alışverişin bir kısmının bağış olarak hayır kurumuna ödenmesi. Aktivitede nihai amaç, AVM’den alışveriş yapılmasını sağlamak.
Artık AVM yöneticileri, pazarlamaya harcadıkları her kuruşun doğru yerlere gittiğinden emin olmak zorundalar, konserler, film gösterileri, tiyatrolar, defileler uzun vadede AVM’lerin daha çok tercih edilmesini hatta AVM’lere bağlı bir kitle yaratılmasını sağlayabilir. Ama AVM’lerin gerçek müşterilerinin, yani yüksek kiralar ödeyip satış yapmaya çalışan perakendecilerin beklemeye ne moralleri ne de sabırları kalmadı. AVM yönetimlerinin bir an önce, kiracılarının satış rakamlarını arttıracak yukarıdakilere benzer faaliyetleri hayata geçirmelerinin zamanı geldi…
Yeni dönemde, artık AVM’lere ciddi baskılar yapan perakendeciler, AVM yönetimlerinden satışları arttıracak çözümler bekliyorlar. Perakendeciler, artık AVM’lerin klasik pazarlama anlayışını bırakıp, daha çok kişiyi AVM’lere çekmek yerine daha çok satışla sonuçlanacak aktivitelere ağırlık verilmesini istiyorlar. Peki bu mümkün mü? Cevap kesinlikle evet.
Bunun için yapılması gereken, satışla sonuçlanacak aktiviteler organize etmek. İşte örnekler;
1- Meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması:
AVM içerisinde meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması, bu sırada kullanılan tüm mutfak malzemesinin AVM’de bulunan bir zücaciyecinin ürünü olması, dolayısıyla müşterilerin bu mağazadan alışveriş yapmalarının sağlanması.
2- Makyaj uzmanlarının ücretsiz makyaj yapması:
AVM içerisinde makyaj uzmanlarının katılımcılara ücretsiz cilt bakımı, makyaj yapması, tüm katılımcılara belli bir süre geçerli indirim kuponları dağıtılması. Bu sayede AVM’de bulunan kozmetik ürünleri satıcılarının mağazalarına ciddi bir alıcı müşteri kitlesinin yönlendirilmesi.
3- Satışa dayalı sosyal sorumluluk projeleri:
AVM’de yapılan her alışverişin bir kısmının bağış olarak bir hayır kurumuna ödenmesi. Katılımcıların, projeye katılmak için belirlenen AVM’den alışveriş yapmaları, alışveriş fişini AVM’de bulunan bağış merkezine götürmeleri ve bu sayede yapılan alışverişin bir kısmının bağış olarak hayır kurumuna ödenmesi. Aktivitede nihai amaç, AVM’den alışveriş yapılmasını sağlamak.
Artık AVM yöneticileri, pazarlamaya harcadıkları her kuruşun doğru yerlere gittiğinden emin olmak zorundalar, konserler, film gösterileri, tiyatrolar, defileler uzun vadede AVM’lerin daha çok tercih edilmesini hatta AVM’lere bağlı bir kitle yaratılmasını sağlayabilir. Ama AVM’lerin gerçek müşterilerinin, yani yüksek kiralar ödeyip satış yapmaya çalışan perakendecilerin beklemeye ne moralleri ne de sabırları kalmadı. AVM yönetimlerinin bir an önce, kiracılarının satış rakamlarını arttıracak yukarıdakilere benzer faaliyetleri hayata geçirmelerinin zamanı geldi…
Hiç yorum yok:
Etiketler:
Alış Veriş Merkezi,
AVM,
Faliyet,
Pazarlama,
perakende,
perakendecilik,
Satış,
Sonuç
Etiketler:
Alış Veriş Merkezi,
AVM,
Faliyet,
Pazarlama,
perakende,
perakendecilik,
Satış,
Sonuç
ALTERNATİF BİR PAZARLAMA ARACI, POSTA İLE TANITIM
Eminim sizlerin posta kutusu da faturalarla doludur. Her seferinde gelen postalarımızdan farklı bir şeyler bulmak için onları okumaya devam ediyoruz. Bu kadar meraklı olmamıza rağmen, nedense çok az firma tanıtımlarını posta ile yapıyor. Halbuki, birçok ülkede posta ile yollanan teklifler hala en önemli pazarlama araçlarından bir tanesi. Posta ile yapılacak tanıtımlar firmanızın hemen fark edilmesine sebep olacak çünkü şu anda bizde bu aracı kullanan çok fazla satıcı yok. Televizyonlarda on binlerce reklam arasında sıkışmak yerine, radyoda sizin reklamınız çıktığında birilerinin dinlediğini ummak yerine posta ile tanıtımı kullanarak hedef kitlenize ulaşmanız gerçekten çok ucuza mümkün.
Son 3 yıl içerisinde birkaç banka, bir dergi, bir arama motoru sitesi dışında hiçbir firma bana posta ile bir tanıtım yollamadı, herhangi bir teklifte bulunmadı… Üstelik, 2 sene evvel pazarlama danışmanlığını yaptığım bir eğitim kurumunda, tüm tanıtımlarımızı hedef kitlemize posta ile gerçekleştirerek, 2 ay içerisinde umduğumuzdan daha yüksek bir marka farkındalığı ve tahminlerimizin gerçekten çok üzerinde bir talep yaratmayı başarmıştık. Vertis Communications tarafından 2008 yılında yapılan bir araştırma da bu sonuçları doğrular nitelikte; yetişkinler kendilerine posta ile gelen tekliflerin %46’sı ile ilgileniyorlar. Bu rakamın ne kadar büyük olduğunu düşünebiliyor musunuz? Yada soruyu başka şekilde sorayım, bir pazarlamacı için bu rakamın ne kadar harika olduğunu hayal edebiliyor musunuz?
Posta ile yapılan tanıtımlarda, bazı konularda dikkatli olarak hedef kitlenin dikkatini çekmeniz daha da önemlisi onları hareke geçirmeniz mümkün. İşte özellikle dikkat edilmesi gerekenler;
- Öncelikle kime tanıtım yaptığınızı çok net belirlemeniz gerekiyor. Hedef kitle çok iyi tanımlanmış olmalı, eğer hedef kitleniz konusunda bir problem varsa, emin olun bu tanıtım bir işe yaramayacak.
- Yaptınız tanıtımlarda “müşterinizin ne yapmasını istiyorsanız?”, bunu açıkça belirleyin. Unutmayın, her zaman amacımız müşterinin satın alması değil; bazen bizi aramasını, bazen ürünü denemesini istiyoruz.
- Tanıtımınızın zarfının farklı olmasını sağlayın. Unutmayın, müşterinizin bu tanıtımı çöpe atmadan okuması gerekiyor.
- Teklifinizi en sade biçimde yazıya geçirin. Tüm teklifinizi bir aptalın bile anlayabileceği kadar basit, sade, anlaşılabilir bir metinle açıklayın.
- Müşterinize teklifiniz sonucunda harekete geçtiğinde neler kazanacağını muhakkak anlatın. Unutmayın, herkes kazanmayı sever.
- Müşterinize, ürününüzün veya hizmetinizin dolaylı faydalarını anlatın. Her müşterinin ürün veya hizmetten beklediği fayda farklıdır.
- Müşterinize hemen harekete geçmeleri için özel bir şeyler sunun. Bunlar indirimler, ekstra avantajlar olabilir.
- Müşterinize neleri kaybedeceklerini de anlatın. İnsanlar, kazanmayı sevdikleri gibi kaybetmeyi hiç ama hiç sevmezler.
- Müşterinize, karar verdikten sonra neler yapmaları gerektiğini adım adım anlatın. Bu adımların, müşteriyi sıkacak kadar çok olmamasına dikkat edin.
Araştırmalara göre bir posta kampanyası sonucunda elde edilecek talep %1 ile %3 arasında gerçekleşiyor. Yani yolladığınız her 100 posta tanıtımı için 1 ila 3 müşteri kazanabiliyorsunuz. Aynı araştırmalar çok daha çarpıcı bir sonucu ortaya koyuyor, aynı müşterilere aynı firmanın tanıtımı ikinci defa ulaştığında kampanya sonucu elde edilecek talep bir anda %5-%35 arasında bir rakamda gerçekleşiyor. Yani, tıpkı klasik tanıtım faaliyetlerinde olduğu gibi, posta ile tanıtımda da ilk seferde mucizeler beklemek çok inandırıcı değil - ama ikinci seferde gerçekleşebilecek olan talebi bir düşünmekte de fayda var!-.
Eğer doğru belirlenmiş bir hedef kitleye uygun bir içeriği ve iyi bir teklifi sunmayı başarabiliyorsanız, posta ile tanıtımda başarılı olmamanız için hiçbir sebep yok.
Son bir hatırlatma, Vertis Communications’ın yaptığı araştırmaya göre, 25-44 yaş aralığındaki kadınların %85’i posta tanıtımlarını okuyorlar. Eğer tanıtım postanızın okunmasını istiyorsanız en iyisi evin hanımına yollayın!
Son 3 yıl içerisinde birkaç banka, bir dergi, bir arama motoru sitesi dışında hiçbir firma bana posta ile bir tanıtım yollamadı, herhangi bir teklifte bulunmadı… Üstelik, 2 sene evvel pazarlama danışmanlığını yaptığım bir eğitim kurumunda, tüm tanıtımlarımızı hedef kitlemize posta ile gerçekleştirerek, 2 ay içerisinde umduğumuzdan daha yüksek bir marka farkındalığı ve tahminlerimizin gerçekten çok üzerinde bir talep yaratmayı başarmıştık. Vertis Communications tarafından 2008 yılında yapılan bir araştırma da bu sonuçları doğrular nitelikte; yetişkinler kendilerine posta ile gelen tekliflerin %46’sı ile ilgileniyorlar. Bu rakamın ne kadar büyük olduğunu düşünebiliyor musunuz? Yada soruyu başka şekilde sorayım, bir pazarlamacı için bu rakamın ne kadar harika olduğunu hayal edebiliyor musunuz?
Posta ile yapılan tanıtımlarda, bazı konularda dikkatli olarak hedef kitlenin dikkatini çekmeniz daha da önemlisi onları hareke geçirmeniz mümkün. İşte özellikle dikkat edilmesi gerekenler;
- Öncelikle kime tanıtım yaptığınızı çok net belirlemeniz gerekiyor. Hedef kitle çok iyi tanımlanmış olmalı, eğer hedef kitleniz konusunda bir problem varsa, emin olun bu tanıtım bir işe yaramayacak.
- Yaptınız tanıtımlarda “müşterinizin ne yapmasını istiyorsanız?”, bunu açıkça belirleyin. Unutmayın, her zaman amacımız müşterinin satın alması değil; bazen bizi aramasını, bazen ürünü denemesini istiyoruz.
- Tanıtımınızın zarfının farklı olmasını sağlayın. Unutmayın, müşterinizin bu tanıtımı çöpe atmadan okuması gerekiyor.
- Teklifinizi en sade biçimde yazıya geçirin. Tüm teklifinizi bir aptalın bile anlayabileceği kadar basit, sade, anlaşılabilir bir metinle açıklayın.
- Müşterinize teklifiniz sonucunda harekete geçtiğinde neler kazanacağını muhakkak anlatın. Unutmayın, herkes kazanmayı sever.
- Müşterinize, ürününüzün veya hizmetinizin dolaylı faydalarını anlatın. Her müşterinin ürün veya hizmetten beklediği fayda farklıdır.
- Müşterinize hemen harekete geçmeleri için özel bir şeyler sunun. Bunlar indirimler, ekstra avantajlar olabilir.
- Müşterinize neleri kaybedeceklerini de anlatın. İnsanlar, kazanmayı sevdikleri gibi kaybetmeyi hiç ama hiç sevmezler.
- Müşterinize, karar verdikten sonra neler yapmaları gerektiğini adım adım anlatın. Bu adımların, müşteriyi sıkacak kadar çok olmamasına dikkat edin.
Araştırmalara göre bir posta kampanyası sonucunda elde edilecek talep %1 ile %3 arasında gerçekleşiyor. Yani yolladığınız her 100 posta tanıtımı için 1 ila 3 müşteri kazanabiliyorsunuz. Aynı araştırmalar çok daha çarpıcı bir sonucu ortaya koyuyor, aynı müşterilere aynı firmanın tanıtımı ikinci defa ulaştığında kampanya sonucu elde edilecek talep bir anda %5-%35 arasında bir rakamda gerçekleşiyor. Yani, tıpkı klasik tanıtım faaliyetlerinde olduğu gibi, posta ile tanıtımda da ilk seferde mucizeler beklemek çok inandırıcı değil - ama ikinci seferde gerçekleşebilecek olan talebi bir düşünmekte de fayda var!-.
Eğer doğru belirlenmiş bir hedef kitleye uygun bir içeriği ve iyi bir teklifi sunmayı başarabiliyorsanız, posta ile tanıtımda başarılı olmamanız için hiçbir sebep yok.
Son bir hatırlatma, Vertis Communications’ın yaptığı araştırmaya göre, 25-44 yaş aralığındaki kadınların %85’i posta tanıtımlarını okuyorlar. Eğer tanıtım postanızın okunmasını istiyorsanız en iyisi evin hanımına yollayın!
PAZARLAMA MİYOPLUĞU
Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla "Marketing Myopia", ilk olarak 1960'da ünlü pazarlama gurusu Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review'da yayımlanan makalesinde gündeme geldi ve o gün bugündür kullanılıyor. Bu makalenin iki özelliği var; ilki modern pazarlama devrini başlatması, diğeri ise Dünya’da en çok alıntı yapılmış makalelerden biri olması…
Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” olarak anlatmıştı. Örnek olarak da o zamanların demiryolu şirketlerini göstermişti. Levitt'e göre demiryolları şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile hâlâ kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu nedenle de kamyon, otomobil diğer ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik sektörünü kavrayamadılar.
İşletme tarihi böyle binlerce örnekle dolu, işte bazıları;
- Mekanik hesap makineleri üreten Facit elektroniğin gümbür gümbür geldiğini göremedi ve kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik hesap makineleri üreten Casio’ya kaptırdı.
- Amerikalı otomobil üreticileri, kendilerine inanılmaz karlar bırakan büyük ve ekonomik olmayan arabaları inatla üretmeye devam ettiler. Çok kısa süre içerisinde otomotiv pazarı küçük ve ekonomik araçlar üreten Japon firmalarına kaldı.
- Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Bu krizi Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak aştı)
- Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok dev (Kodak, Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç ortada….
Miyopluk yaşanmayan örneklerden bazıları ise;
- Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce taşınabilir disk çalarlara sonra da digital çalıcılara dönüştürmesi,
- Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması olarak görmesi ve alternatif temiz enerji kaynaklarına yatırım yapmaları,
- Taşıma firmalarının sadece taşımaya odaklanmayıp, müşterilerine lojistik çözümleri üretmesi ve örneğin depo hizmetleri de sunmaları,
- GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri ile sınırlı kalmayıp, VOIP, izleme, mobil internet erişimi gibi hizmetlere de odaklanmaları….
Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi, pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem yüzünden ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri beklentilerini anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın nereye doğru gittiğini anlama şansları olacak hem de hızlı bir şekilde pazarlama karmasını yenileyerek yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay alabilecekler.
Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla, “Müşteri, ben ne verirsem onu alır” mantığının yok olmasından sonra ise neredeyse 50 yıldan fazla zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu yapmaya devam ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve hizmetlerinizi gözden geçirin. Acaba siz de bunlara odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı etmiş olabilir misiniz?
Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak!..
Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” olarak anlatmıştı. Örnek olarak da o zamanların demiryolu şirketlerini göstermişti. Levitt'e göre demiryolları şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile hâlâ kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu nedenle de kamyon, otomobil diğer ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik sektörünü kavrayamadılar.
İşletme tarihi böyle binlerce örnekle dolu, işte bazıları;
- Mekanik hesap makineleri üreten Facit elektroniğin gümbür gümbür geldiğini göremedi ve kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik hesap makineleri üreten Casio’ya kaptırdı.
- Amerikalı otomobil üreticileri, kendilerine inanılmaz karlar bırakan büyük ve ekonomik olmayan arabaları inatla üretmeye devam ettiler. Çok kısa süre içerisinde otomotiv pazarı küçük ve ekonomik araçlar üreten Japon firmalarına kaldı.
- Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Bu krizi Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak aştı)
- Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok dev (Kodak, Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç ortada….
Miyopluk yaşanmayan örneklerden bazıları ise;
- Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce taşınabilir disk çalarlara sonra da digital çalıcılara dönüştürmesi,
- Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması olarak görmesi ve alternatif temiz enerji kaynaklarına yatırım yapmaları,
- Taşıma firmalarının sadece taşımaya odaklanmayıp, müşterilerine lojistik çözümleri üretmesi ve örneğin depo hizmetleri de sunmaları,
- GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri ile sınırlı kalmayıp, VOIP, izleme, mobil internet erişimi gibi hizmetlere de odaklanmaları….
Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi, pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem yüzünden ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri beklentilerini anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın nereye doğru gittiğini anlama şansları olacak hem de hızlı bir şekilde pazarlama karmasını yenileyerek yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay alabilecekler.
Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla, “Müşteri, ben ne verirsem onu alır” mantığının yok olmasından sonra ise neredeyse 50 yıldan fazla zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu yapmaya devam ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve hizmetlerinizi gözden geçirin. Acaba siz de bunlara odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı etmiş olabilir misiniz?
Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak!..
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)