KATEGORİ YÖNETİMİ NEDİR?

Büyük İngilizce-Türkçe Genel Sözlük e göre, “category” isim olarak kesim, nitel bölüm, ulam, grup, sınıf, tabaka, zümre, sınıflandırma, cins, öz, nevi, tip, kullanma sınıfı olarak tanımlanmaktadır .
Perakendecilik açısından kategori yönetimi, özellikle süpermarketler tarafından raf yeri tahsisinin verimliliğini arttırmak amacıyla kullanılan bir tekniktir. Kategori yönetimi, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kar amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik işletme birimleri olarak belirli kategorilere ayıran bir perakende iş yönetim sürecidir. Diğer bir ifadeyle, her bir ürün kategorisinin ayrı birer stratejik işletme birimi olarak yönetilmesidir. Bu süreç, fiyat, raf yeri, tanzim, teşhir stratejisi, tutundurma çabalar ile pazarlama karmasının bütün diğer unsurlar ile birlikte kategori temeline göre işletme hedefleri, değişen çevre ve tüketici davranışlar üzerine sürekli yönetimini kapsar.
Bir diğer yerde, kategori yönetimi, “perakendeciler ve imalatçıların karşılıklı işbirliği içerisinde birlikte çalışarak, her bir mağazadaki kategorileri stratejik iş birimleri olarak yönetmeleri” şeklinde tanımlanmıştır. Müşteri odaklı bir anlayış içerisinde her kategorinin stratejik avantajı ele alınmaktadır. Satışları arttırmak için müşteri memnuniyeti en önemli konuların başında gelmektedir. Bu tanımda ayrıca, kategori yönetiminde imalatçı-perakendeci işbirliğinin önemi vurgulanmaktadır .
Kategori yönetimi batılı şirketlerde perakendeci ve tedarikçi etkinliğini yükselttiği için sadece yaratıcı bir rekabet üstünlüğü olmasının ötesinde bir giderek önemli bir sektör uygulaması olmaya başlamıştır.
Diğer taraftan kategori yönetimi, müşteri odaklı pazarlama stratejilerini desteklemektedir. Kategori Yönetimi ile sadık müşterilerin alışveriş alışkanlıkları ve ihtiyaçlar daha iyi incelenerek daha iyi tedarik zincirleri kurularak etkinlik yükseltilmektedir.
Kategori yönetimi, dünya çapında kutlanan yeni yıl, anneler günü gibi özel günlerde satışların yükseltilmesini sağlayacak uygun ürünlerin temin edilmesi ile başlayan pazarlama süreci için kullanılmaktadır.
Kategori Yönetimi Direktörü Bernie Adams, 30 yıldan beri her yıl Amerika’dan Hong Kong’a uçarak bu özel günler için oyuncaklardan, hediyeliklere ve yılbaşı süslerine kadar de i en çeşitli ürünleri satın almaktadır. Tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerine göre en uygun ürün karmasının geniş olarak önceden belirlenmesi, ürünlerin her yıl değiştirilmesi veya yenilenmesi, 2 500 den fazla satış noktasına bu ürünleri satan aracı müşterilere tatmin edici bir şekilde dağıtılması bu k demli kategori yöneticisinin sorumluluğu altında yürütülmektedir. Atlanta da bir perakende danışmanlık firması olan Kurt Salmon Associates ise toptan gazete ve dergi dağıtımcıları ile yaptığı araştırmaya göre 6000’den fazla başlıkla dağıtılan dergilerin perakendecilerde ve gazete bayilerinde kategori yönetimi tekniklerine göre dağıtılması, daha iyi hizmet ve daha üstün sat performans sağlamıştır. Kategori yönetimi deneme süreci sırasında satışlarda % 27’lik artış okuyucuların demografik özelliklerine göre gazete bayilerinin dergi envanterlerinin düzenlenmesi ve daha fazla ilgili derginin bu satış noktalarındaki ilgili okuyuculara sunulması ile gerçekleştirilmiştir.
Açıklandığı gibi batıda oldukça yaygın bir kullanım alanına erişmiş olan kategori yönetimi, belirli bir marka yerine bütün bir kategorinin satışlarının yükseltilmesini hedefler. Burada amaç ürün veya kategorilerin değil kârlı ürünlerin kategorilerini genişletmek veya muhafaza etmektir .
Kategori yönetiminin çeşitli amaçları vardır. Bu amaçlar arasında, stok performansını yükseltmek, ürünlerde tekrarın önüne geçmek ve/veya gereksiz ürünleri azaltmak, stoklarda mağaza seviyesi/tüketici talebine yönelik raf yerleşimini esas almak, tüketici talepleri üzerinde çeşitliliği temel almak sayılabilir. Ancak, kategori yönetimi arz ediciler ve perakendeciler için farklı amaçlar taşımaktadır. Arz edicinin amacı, belirli bir coğrafik alandaki satışlarını ve kar marjlarını maksimize etmektir. Perakendecinin amacı ise toplam mağaza veya mağaza kümesinin karlılığını ve verimliliğini arttırmaktır .
Geleneksel olarak, perakendeciler belirli bir imalatçının belirli bir ürün kategorisindeki bütün ürünlerini sat n almak yerine belirli markalı ürünlerini satın almak için uğraşırlardı. Tek bir markadan hacim olarak çok miktarda sat n almak perakendecinin ekonomik performans üzerine etki ediyordu. Daha sonra marka temeline göre envanter, tutundurma, tanzim teşhir ve perakende fiyatlandırma çalışmalar yapılıyordu. Buna karşılık yukarda belirtildiği gibi kategori yönetimi tek bir marka yerine bütün bir ürün kategorisinin performans üzerine odaklanmaktadır. Araştırmalara göre günümüzde taze gıda perakendecilerinin % 83’ün karşı karşıya kaldıkları en önemli sorun olarak belirttikleri kategori yönetimi süreci sekiz adımda gerçekleşir. Bu adımları şu şekilde sıralayabiliriz:



1.Adım. Kategori Tanımlama:
Kategori planlama sürecinin ilk adım kategori tanımlamadır. Bu süreçte kategori, alt kategori ve temel bölümlemede yer alacak ürünler kararlaştırılır. İşletme faaliyetlerini kolaylaştırmak için yakından ve uzaktan ilgili bütün ürünlerin kategori tanımları yapılır.
2.Adım. Kategori Görevi:
Bu aşamada çapraz kategori tahlilleri ile göz önünde bulundurulan tüketici, dağıtımcı, tedarikçi ve piyasa koşulları temeline göre kategori görevi(amaç) belirlenir.
3. Adım. Kategori Değerlendirme:
Bu aşama tarihsel veriler ve ilgili bilgilerin toplanmasını ve geliştirilmesini kapsar. Daha sonra kategori yönetimi için bu bilgilere derinlemesine bakılır ve geliştirilir.
4.Adım. Kategori Derece Kartı:
Bu aşama performansın ölçülmesidir. Ölçme, hedef brüt kâr payı, envanter hedefleri üzerinden dönüş, hizmet düzeyleri gibi bir çok konuyu kapsayan program değerlendirmeleri üzerine kurulmuştur.
5.Adım. Kategori Stratejileri:
En temel kategori stratejileri, nakit yaratma, ilgi çekme, kâr sağlama, trafik arttırma gibi konular kapsar. Örneğin trafik arttırma stratejisi tüketiciyi dükkana ve rafın yanına çeker; kâr sağlama stratejisi, kategorinin brüt kâr pay oranını yükselterek lira olarak brüt kâr getirir.
6. Adım. Kategori Taktikleri:
Bu aşama, en uygun fiyatlandırma, tutundurma, ürün çeşitlendirme ve raf yönetiminin kararlaştırılmasını kapsar. Bu a ama için stratejiler, derece kart ve kategori görevleri üzerinde anlaşılmış olmalıdır. Örneğin fiyat değişikleri bütün kategorileri kapsamalıdır. Tutundurma politikalar, tavsiye edilen fiyatlara ve satış geliştirme çabalarının sıklığına bağlı olarak uygulanmalıdır.
7. Adım. Planın Yürütülmesi:
Genellikle bir yürütme planı, yapılması gereken temel işleri, her bir işin ne zaman tamamlanacağını ve her bir görevden kimin sorumlu olduğunu kapsar. Plan, ayrıca her işe başlanacak günü belirler.
8. Adım. Kategori Denetimi:
Bu süreç bütün planın belirlenen sonuçlarının düzenli olarak yönetilmesini kapsar. Denetim ve gözden geçirmelerde yürütme planında sıralanan işlerin uygulanma zamanlarına ve gerçekleşme derecesine bakılır.
Sekiz adımda sıralanan kategori yönetimi süreci doğrultusunda bir perakendecinin sıvı deterjan ürününü iyileştirmek için kategori yönetimini nasıl kullandığını gösteren yukarıdaki şekilde dikey eksende direkt ürün karlılığı yer almaktadır. Bu örnekteki süpermarket için tüm sıvı deterjanlar için ortalama direkt ürün karlılığı ürün başına 10 TL’dir. Bu miktarın üzerindekiler, ızgaranın üst yarısında yer alırken, bu miktarın altındakiler ızgaranın alt yarısında yer almaktadır. Diğer eksende, deterjanlar birim satışlarına göre (gösterge olarak stok dönüşüm hızı alınmıştır) sınıflandırılmıştır. Burada hafta başına 20,5 kalem bulunmuştur. Bu rakam, yavaş ve hızlı hareket eden deterjanlar arsındaki hattı oluşturmaktadır. 2x2’lik bir matriste, tüm deterjanlar bu dört gruptan birine yerleştirilmektedir.
Matrisin birinci hücresinde yer alan deterjanlar, uykucular olarak adlandırılır. Bu hücredeki deterjanlar; birim satışları düşük fakat karlılığı yüksek ürünlerdir. Kazananlar; haftalık satışları ve karlılığı yüksek ürünlerdir. Beklenileni veremeyenler, haftalık karlılığı ve satışları düşük ürünlerdir. Müşteri çekenler; bu gruptaki ürünler haftalık satışları yüksek ve düşük karlılığı olan ürünlerdir. Her bir grup için önerilen stratejiler Şekil 1’de gösterilmiştir .