KATEGORİ YÖNETİMİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İZLENMESİ

Kategori Yönetimi’nde tüketici tercihleri ve beklentileri önemlidir. Hem üreticilerin hem de perakendecilerin ürün kategorisindeki tüketicileri anlamaya çalışmaları gerekir. Üreticiler, demografik özellikleri (gelir, yas vb), yasam biçimleri, ürün satın alma biçimleri (nereden alışveriş ederler, ne kadar satın alırlar) ve medya tercihlerine göre tüketicileri incelemelidir. Üreticiler bu bilgileri elde edince, markalarının hangi mağazalarda potansiyelleri olduğuna ve bunlara uygun pazarlama iletişimlerine (reklâm, satış geliştirme, ürün sunumları vb) daha sağlıklı karar verebilirler .
Son yıllarda yapılan araştırmalar tüketicilerin market içi davranışlarını inceleyerek daha verimli kategori yönetimi sağlanmasına yol açmıştır. Üretici firma için yapılması gereken tüketicilerin bu eğilimleri ile uyumlu saha çalışmalarında bulunmak ve satış noktaları ile kazan-kazan ilişkisini kurmaktır. Aşağıda tüm çalışmalara yardımcı olacak tüketicilerin ekser davranışları bulunmaktadır.
Araştırmalar tüketicilerin mağaza içindeki markadan markaya değişen satın alma kararlarının %25-30 oranında tanzim teşhir etkisiyle olduğunu göstermektedir. Ayrıca %65-70 arasındaki tüm satın almaların plansız ( IMPULSE) yapıldığı sonucu bulunmuştur.
Kasa önü plansız satışlar, % 41 oranında satış artışı gerçekleştirebilmektedir.
İlave Tanzim Teşhir üniteleri ve ürünü tanıtıcı her türlü basılı materyal satışları yaklaşık % 10 oranında artırmaktadır.
Tüketicilerin büyük bir bölümü sağa-sola dönmek yerine düz bir hatta ilerlemeyi tercih eder. Süpermarkete giren tüketicilerin %95 kadarı ancak market boyunun 1/3’ünü yürüdükten sonra rafların önünde durmaktadır. Erkekler kadınlardan, çocuklar ise erkeklerden daha sık olarak rafların önünde durmaktadır. Tüketicinin %90’ı uzun bir mesafe yürümeden ihtiyaçları olan tüm ürünleri bulmak istemektedir.
Ortalama bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcamakta, sergilenen ürünlerin % 10’unu görmekte ve 13 çeşit ürün almaktadır. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak %20’si tam olarak ne satın alacağını bilmektedir.
Süpermarketi tam olarak dolaşan tüketici oranı %40’ı aşmamaktadır. Tipik bir tüketicinin ortalama 25 dakika bir süpermarkette kaldığı düşünülürse 10.000 çeşit ürün/markanın sergilendiği bir ortamda her bir ürünü görebilmesi için sadece 0,15 saniyesi vardır .
Bu bilgilerle hazırlanan planogramlar sayesinde, perakendeci kendi ticarî alanındaki tüketicilere cazip gelecek en iyi ürünleri belirler. Planogramlar, kârlılık ve diğer faktörlere dayanılarak hazırlanmış, ürünlerin mağaza içindeki yerlerini gösteren haritalardır. Bir başka deyişle, planogramlar, belirli bir ürün kategorisinin departman içinde mekânsal yerleşimini gösterir. Bu sayede müşteri satın almak istediği ürünü sergileme yerinde gözler, kalitesini, rengini ve diğer özelliklerini inceleyerek, sağlıklı bir değerlendirme yapabilir. Aksi halde, müşteri alışverişten vazgeçebilir.
Kısaca, başarılı bir kategori yönetim süreci izlenebilmesi için sadece tedarikçiler ve/veya üreticiler ile perakendeciler arasında yapılacak işbirlikleri tek basına yeterli değildir, tüketicinin de ne istediğine ve ne beklediğine kulak vermek gerekir .